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行為經濟學家又獲得諾貝爾經濟學獎了？是的，芝加哥大學商學院的理查德·塞勒教授（RichardThaler）獨自享受了今年的獎項，不少人覺得出乎意料。持這種看法的人，有一部分是一直對行為經濟學表達不屑的，還有一部分人是出于概率上的考慮，因為2002年心理學家丹尼爾·卡尼曼教授(Daniel Kahneman)獲獎，2013年羅伯特·席勒教授（Robert J. Shiller），他們都是行為經濟學家，并且是塞勒教授一些代表性成果的合作者。但今年諾獎委員會偏偏頒給了塞勒教授，真的就是其命好？

其實如果了解一點行為經濟學來龍去脈的人應該知道，和行為經濟學相關的學者獲得諾獎遠不止上述三人。最早應該從西蒙算起。赫伯特·西蒙(Herbert A.Simon)，1978年的諾獎得主，得獎的主要理由之一就是提出了有限理性假說，這個假說恰恰是日后行為經濟學的理論核心。2001年諾獎得主阿克洛夫教授（George A. Akerlof）在獲獎致辭中特意強調，其理論貢獻是行為宏觀經濟學！而和卡尼曼一起分享諾獎的史密斯教授（Vernon L. Smith），實驗經濟學的開創者之一，究其研究內容而言，至少算小半個行為經濟學家。類似的還有1994年得獎的澤爾騰教授（Reinhard Selten）、2012年得獎的羅斯教授（Alvin E. Roth），也都是小半個行為經濟學家。再看看號稱諾獎風向標的克拉克獎（John Bates Clark Medal），1999年得主史萊佛教授（Andrei Shleifer）的得獎理由之一就是在行為金融學方面做出了開創性貢獻；2001年得主拉賓教授（Matthew Rabin）是一個完完全全的行為經濟學家；2013年得主切迪（Raj Chetty）也稱得上小半個行為經濟學家。這么一個龐大的經濟學家群體，難道還不足以傲視整個經濟學圈么？實際上，如果特維斯基不過早去世，肯定會和卡尼曼分享諾獎。

所以，別再驚嘆塞勒獲獎了！諾獎頻繁頒給行為經濟學家，并非行為經濟學家的運氣，而是最近四十年，真正讓經濟學洗心革面的只有行為經濟學。行為經濟學不僅給經濟學帶來了新的活力，而且還迫使其他反行為經濟學的經濟學家不得不抓緊更新自己的理論，免得被行為經濟學襯托得過于難看。行為經濟學為何有這么大的魔力？這是因為行為經濟學的理論發現恰恰是過去經濟學所缺失的、或者說刻意忽視的重要元素。

首先，行為經濟學強調理性的局限，這種局限以各種認知偏見的形式展示出來，反映到具體的行為上，就是容易出現非常規的行為，甚至是錯誤的行為。其次，行為經濟學強調人的社會屬性，這種社會屬性不僅體現在人與人之間的互動上，而且也體現在人自身所具有的社會偏好上。最后，行為經濟學的這些研究可以獲得認知科學和心理學的支持。想想看，行為經濟學的這些核心思想橫空出世意味著什么？在行為經濟學興起之前，經濟學主要遵從新古典范式，而行為經濟學的一系列研究告訴世人，新古典范式不過是一種特例而已。行為經濟學所要研究的是真實世界中的真實的人，而不是新古典范式這種“黑板經濟學”。

三篇論文奠定塞勒開創者地位

行為經濟學的思想溯源可以抱上亞當·斯密和凱恩斯的大腿，而且這還真不是有意攀附，經濟思想史學家已經論證過。到上世紀，西蒙是發端者之一，卡尼曼和特維斯基從心理學和認知科學的視角深入研究了人的決策和判斷問題，并由此滲透到經濟學領域，成為當代行為經濟學的創立者。那會已經是上世紀七十年代，理查德·塞勒（Richard Thaler，1945-）還在美國羅切斯特大學攻讀經濟學碩士和博士學位，博士學位論文為《拯救生命的價值：一種市場估計》，一項離經叛道的研究。

塞勒在做博士論文期間，偶悉卡尼曼和特維斯基的相關研究，并精研之。期間正巧卡尼曼和特維斯基來美國訪學，塞勒得以和卡尼曼面對面交流。之后他開始基于卡尼曼和特維斯基的理論來重新研究消費者行為，寫了一篇論文，被反復退稿之后，被當時的一本新雜志《經濟行為與組織》在1980年發表，這篇論文的題目就是《關于消費者選擇的規范理論》。他還和謝弗林（H.M.Shefrin）合作寫了另一篇論文《自我控制的經濟理論》，在1981年非常幸運地發表在《政治經濟學期刊》上；緊接著他又寫了《心理賬戶與消費者選擇》一文，在1985年發表在《市場科學》上。這三篇論文中，雖然只有一篇算A刊，但三篇論文都是開創性的，對后來的行為經濟學的興起起到了引領作用。也正是這三篇論文，奠定了塞勒行為經濟學開創者之一的地位。

1995年塞勒從康奈爾大學跳槽來到芝加哥大學布斯商學院，擔任經濟學和行為科學教授一職，并同時擔任該學院的決策研究中心主任。塞勒還從1992年起和席勒（Robert Shiller）共同擔任NBER行為經濟學項目主任。因為學術貢獻卓著，塞勒教授當選了美國藝術與科學院院士，并曾任美國經濟學會主席。塞勒不僅學術做得好，其他方面也做得風生水起。比如他獨著或者和桑斯坦等教授合著，出版了頗具影響力的通俗讀物，如《贏者的咒語》、《錯誤的行為》、《助推》等。他還和卡尼曼、富勒等人在1993年發起成立了富勒-塞勒資產管理公司（Fuller & Thaler Asset Management, Inc.），運用行為經濟學和行為金融的思想和方法來管理資產，目前管理著約58億美元資產，年化收益率相當高。所以說，塞勒絕非一般人！

四個方面的學術貢獻

塞勒廣為人知的倒不是其經典的學術論文，反而是與他人合作，在《經濟展望雜志》上推出的一系列關于經濟學“異象”的研究文章，這些文章通俗易懂，擺事實講道理，在一個很小的篇幅里，把某種經濟學的異象講清楚。異象系列陸陸續續發表了20篇，其中有一部分是其他人的研究，有一部分是塞勒及其合作者的研究，主題包括偏好反轉、贏者的詛咒、合作悖論、跨期選擇中的偏好時間不一致、心理賬戶、粘蠅紙效應、股票市場價格變化中的時間效應、股權溢價之謎等多個方面。新古典范式根本無法有效解釋這些異象，而行為經濟學可以！這就意味著，行為經濟學一旦成功，新古典范式必將退化為特例。這也是為何如今還是有那么多經濟學家對行為經濟學充滿敵意的根本原因。要砸人飯碗，誰樂意呢？

不過，塞勒真正的學術貢獻非常多，就代表性理論貢獻來說，大概可以歸納為四個主要方面：

一、實質性推進了跨期選擇模型的研究

經濟學對多時期的選擇研究依賴一個最基本的模型——跨期選擇模型。這個模型的一種常見形式就是薩繆爾森1937年發展出來的貼現效用函數。這個模型的運用非常廣泛，涵蓋了所有包含跨期選擇問題的經濟學領域。該模型的含義就是代表性當事人在面對多個時期或者永續時期進行決策，僅僅需要把未來各期的現金流（無論體現為效用、收入或者消費等等）貼現到當期來權衡即可。問題出在該函數的假定上：首先，該函數假定當事人能夠預見到未來所有期內的所有現金流，并能夠找到一個跨期最優結果，這其實就意味著當事人必然是充分理性的；其次，該函數假定每一期現金流是獨立的，不會受到時間、現金流的具體形式等因素的影響；最后，每一期的貼現率都相同，即偏好具有時間的一致性。

塞勒通過對日常人們的實際決策案例進行觀察，發現跨期選擇模型的這些假定嚴重脫離現實。為此他突發奇想，設計了一系列跨期選擇實驗，研究發現：第一，同樣的貨幣金額，當事人針對不同時期長短所給出的心理評價完全不同，這意味著貼現率隨時間變動，并非保持每一期的一致性。這被稱作“偏好的時間不一致假說”。第二，期限越近，當事人給的貼現率越高；期限越遠，當事人給的貼現率越低。這說明當事人并非充分理性，而是短視、缺乏遠見。第三，同一時期不同金額的貼現率也差異很大，這意味著現金流的形式的的確確影響到了人們的判斷，從而導致貼現率高估或低估。

塞勒的這個開創性研究引發了巨大的爭議，批評者除了指責塞勒的實驗設計有點簡陋和不嚴謹以外，更重要的在于，假如偏好的時間不一致假說成立，那么過去經濟學所依托的跨期選擇模型就需要改寫，這是當時大多數經濟學家所無法忍受的。不過塞勒的研究引發了大量的后續研究，代表性的如哈佛大學的萊伯森教授發現的雙曲偏好等，這些后續研究不僅給尋找新的跨期選擇模型提供了備擇方案，而且進一步波及到了宏觀經濟學的微觀基礎的進一步更新。

二、提出了一種新的消費理論

傳統的宏觀經濟學所依托的消費理論源自凱恩斯的思想，盡管后來有莫迪利亞尼的生命周期假說、弗里德曼的持久收入假說、杜森貝利的相對收入假說，但所有這些消費理論都存在一個共同的假定：邊際消費傾向和收入的形式無關。也就是說，無論是什么類型的收入，對家庭來說都是貨幣收入，因而可以統籌考慮。在傳統的消費理論指導下的總需求管理政策就無需顧及不同的收入形式，而僅僅關注總量即可。

但傳統宏觀經濟學的消費理論同樣引起了塞勒的不滿，塞勒發現，真實的家庭消費決策真的會在乎收入的形式！比如一個家庭有兩種收入，一種是穩定的持續的工資收入；另一種是不穩定的或隨機的收入，比如股票或者彩票收入等，那么家庭會把這兩種收入分類管理，不同類別的收入之間存在邊際消費傾向上的差別。塞勒把這種現象稱為“心理賬戶”假說。顯然，心理賬戶假說更貼近現實。實際上，后續的實驗研究和計量經濟學研究大多支持塞勒的這個理論假說。

按照塞勒的這個理論假說，不同收入形式有各自的邊際消費傾向，那么總需求管理政策就不能僅僅看總量，還得要看結構，特別是需要重視微觀經濟政策的配合。心理賬戶的存在意味著家庭可能有消費沖動，因而需要通過某種自我控制機制來遏制這種沖動。塞勒及其合作者研究了這種控制機制，并把其應用到具體的產品設計當中，代表性的如“為明天儲蓄更多計劃”，以改進養老金管理。自控機制的提出大大豐富了宏觀經濟政策的組合內容。

三、稟賦效應的發現與行為和法律經濟學的興起

按照新古典經濟學理論，個體一單位物品的支付意愿（Willingness-To-Pay，WTP)與該一單位物品的接受意愿（The Willingness-To-Accept，WTA)之間不應該存在差距。但塞勒及其合作者的研究發現，這種假說得不到實驗證據的支持。原因在于當事人事實上擁有某物品時，讓其放棄該物品相當于給其帶來了一個損失，而當事人在偏好上會體現出損失厭惡的特征，因而對損失的評價就會高于對同等收益的評價。塞勒等人把這種現象稱為“稟賦效應（endowment effect）”。

稟賦效應直接涉及到合同設計、損失賠償以及相關的法律救濟，從理論上說，還涉及科斯定理的正確與否，因而引發了眾多的后續研究，這些研究逐步匯集在一個統一的學科分支下，即“行為和法律經濟學”，因此，塞勒可以說是這個分支學科的創始人之一。

四、行為公共政策的開創者之一

以傳統經濟學為基礎的政策設計都是強制干預性質的，這種政策本質上在于劃定當事人的行為邊界，并對守界和越界行為進行獎懲。問題在于，這種政策設計嚴重依賴人們的理性程度、信息分布和激勵，并常常誘發政策有效性的爭論。塞勒及其合作者通過大量的行為和實驗經濟學研究發現，公共政策完全可以做到政府和市場的兼容，這種兼容理念的核心在于政策的助推（nudge）性質。

助推是指在不強制界定行為邊界的前提下，通過某種機制誘導當事人的行為朝好的方向發展，這種機制常常成本很低。助推的政策設計理念在于，假定當事人都是有限理性的，存在不同程度和形式的認知偏見，從而易犯各種錯誤，助推通過引入某種機制來矯正錯誤行為，從而起到福利增進的效果。因此，助推本質上是一種行為干預。舉個例子，一些經濟學家為了提高節能減排的政策效果，把家庭能耗單進行了簡單修正，引入鄰里數據比較，效果出奇得好。商場里看到的能耗標簽、食物上的卡路里標簽等都屬于助推機制。

助推的提出極大地豐富了經濟政策的內容，人們不用在糾結市場和政府的邊界，而是可以享受市場與政府的共贏。特別是助推逐步發展成一種新的治理范式——實驗治理，正在全球很多地區逐步得到推廣。迄今為止，在一些重要領域助推都起到了非常顯著的積極作用，比如反貧困、環保、節能減排、居民健康、家庭財富管理等。助推也引發了經濟政策的一個全新領域的興起，即行為公共政策，這是行為經濟學對經濟政策領域的一大變革，而塞勒無疑是該領域的開創者之一。

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