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一旦少數廠商坐穩了強勢者的位子,通常都會握手言和,達成默契,不再打價格戰了,而把產品和服務的價格維系在某個皆大歡喜的水平上。這就是合謀。這樣顯然會給在位的廠商帶來更多利潤,并且這種利潤更穩定、更持續。

當今都市人工作繁忙,日常生活通常都就簡,經常隨便點點快餐填飽肚子。都市人口密集,對快餐需求量很大,因而一些快餐店生意非常火爆。張三平時就愛吃各種美食,正好在單位工作千篇一律,心累,就想著干脆出來創業算了。經過密集的市場調研,結合自己的興趣愛好,最終把目光鎖定在快餐業。現在市場上快餐五花八門,究竟做點什么產品好呢?張三的女朋友最愛吃雞翅,各種口味的都愛吃。在女朋友的慫恿下,張三決定以雞翅這個主題開個快餐店。張三是學經濟學的,有一定的專業知識,知道餐飲業基本屬于壟斷競爭行業,這種行業競爭激烈,核心在于產品和服務的差異化,通過差異化競爭來賺取利潤。產品和服務越有特色,在差異化競爭方面就越有優勢,能賺取的邊際利潤也就越大。

產品和服務的差異化來自創新。如果和其他店一樣,或者類似,那從消費者的角度看辨識度就很低,那這種差異化優勢就建立不起來,邊際利潤也就難以提升。競爭越激烈,邊際利潤越低,按經濟學教科書中的常識,當競爭白熱化時,趨近完全競爭,廠商經濟利潤將趨近于零。對張三來說,如果到了這地步,那真還不如去上班呢。假如想讓開店更劃算些,就得避免陷入完全競爭的泥沼,這就需要通過創新來樹立差異化優勢。這種差異化是相較于同行而言的,只要自己的產品和服務比同行更有特色,品質更高,那么差異化的比較優勢就會更突出,賺取高邊際利潤的概率也就越大。從打算創業的那會起,張三就充分認識到這一點,因而在產品和服務創新方面下了很大工夫,研發出了一系列新口味產品,還設計出了一整套全新服務體系。

事實證明,張三是成功的。他的店開張不到一個月,就開始在周邊寫字樓火了。訂單絡繹不絕。張三的店產品單價略貴,但因其口味豐富獨特、品質好、服務體貼到位,深受顧客喜愛,即便比別的店貴點,還是有很多人來購買。不過,隨著店鋪持續經營下去,張三漸漸產生了困惑:自己的店雖然生意好,可畢竟規模有限,即便邊際利潤較高,總利潤卻不高。特別是,其他一些地方出現了模仿者,間接影響自己店的生意。這些模仿者雖然口味和品質略低些,但價格便宜,而一般的顧客對口味和品質并沒有那么挑剔,價格誘惑會流失一部分顧客。接著,張三又發現,還有一些近似產品的店,雖然口味和品質都一般,但價格也不便宜,也能吸引很多顧客,這是為什么?經過仔細調查,張三發現,這類店雖然沒有明顯的差異化優勢,但規模優勢非常突出。因為這類店無一例外都是連鎖模式,其分店四處開花,可以說有銀行分支的地方就有這類店。對一般的顧客而言,點快餐就是圖個方便,辦完事或者逛街累了,就近隨便找個快餐店對付一餐,非常便利。這也是這類店能吸引很多顧客的關鍵所在。

規模是個很神奇的因素,有了規模,不僅可獲得規模經濟,降低產品和服務的單位價格,更重要的是,不斷擴大規模,還能在短時間內迅速覆蓋潛在的市場,形成先動優勢,讓就近的消費者產生消費依賴。當一個廠商率先擴大規模搶占市場后,別的廠商就很難再進入,因為一旦別的廠商動了這個念頭,就會面臨價格戰,除非這個新進入者的資源更為豐厚,否則一般的新廠商根本打不起價格戰。所以,對任何行業而言,一旦少數廠商上了規模,形成規模經濟的巨大優勢,那么就會構成一個穩定的強勢者的市場。而一旦這少數廠商坐穩了強勢者的位子,通常都會握手言和,達成默契,不再打價格戰了,而把產品和服務的價格維系在某個皆大歡喜的水平上。這就是合謀。這樣顯然會給在位的廠商帶來更多利潤,并且這種利潤更穩定、更持續。

當一個市場形成了幾個強勢者,他們提供的產品和服務差異化程度反而可能下降,創新勢頭也可能會減緩,因為只要合謀具有穩定性,邊際利潤就有保障,廠商就沒必要像過去那樣玩命。當然,這也不是絕對的。畢竟還有眾多潛在競爭者虎視眈眈,這種潛在競爭者的威脅會迫使強勢者不得不繼續擴大規模,并持續推動創新,從而維持強大的市場進入屏障。畢竟,只有那些具有進取心的廠商才可能獲得持續的差異化優勢和市場勢力,而其他沉湎于市場地位的寡頭則最終會被淘汰。特別重要的是,對這些強勢者來說,合謀也并不穩定。道理很簡單,假如其中一個廠商悄悄降低了價格,或者悄悄改善了產品和服務的品質,就可以多占點市場。假如每個廠商都這么想,那么強勢者之間的競爭也會變得激烈起來。經濟學的教科書在這些問題上都說得很清楚。張三自然也懂。

張三是個潛在的進入者,他想著如何才能迅速擴大規模,成為這個市場的強勢者之一。但要形成規模經濟,產品和服務必須在同等質量下迅速擴產,而在餐飲行業,這很難做到。好在張三的雞翅產品滿足標準化要求,能快速復制。剩下的就是擴產后的質量與風險控制以及人員培訓和管理等問題了。無論如何,張三意識到了這個問題,并開始著手去做了。說不定哪天我們就能看到他的連鎖店了。

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