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愛馬仕包發出的信息

有些消費是為了讓自己生存發展的，有些則是為了滿足某種特殊欲望。譬如買衣服，春天來了，對男士來說，買件什么樣的夾克比較好？類似的款式，普通的夾克也就在幾百元，但如果買的是寶姿之類的，就可能兩千到四千，這還是淘寶價，要是在大商場里更貴。女孩子喜歡拎個小包包，價錢更是千差萬別，便宜的就幾十、幾百元；貴點的通常要幾千元，但要是看上了愛馬仕，好一點的要好幾十萬。一個奢華的愛馬仕包，頂上一輛奧迪和寶馬了。想必大多數人和我一樣，只有驚嘆的份！也許我缺乏鑒賞力，實在無法理解：無論款式還是材料質地還是其他，愛馬仕和別的普通品牌相比，差別能有那么大么？

單從功能角度，或者使用價值角度，名貴的包和普通的包的確差別不大，正如寶姿夾克和普通夾克也無太大差別，哪怕是經過大藝術家之手設計的。畢竟我們都是普通人，買個包主要還是方便使用，那些許的藝術氣息往往并不太在意。不妨做個這樣的游戲：假設不貼上任何標記，同樣一個愛馬仕的包，和其他品牌的包放在同樣一個街邊的小店，你認為顧客會花幾萬、幾十萬去買這樣一個包嗎？答案不言自明。俗話說，是金子總會發光的。很不幸，名牌消費品不是金子，混跡塵土中，閃不出光來。一件商品只有在特定的商店、標有特定的標記才能成為特定的商品。按照凡勃倫的看法，那就是商品只有賦予它特定的社會意義，才能起到差別作用。名牌商品之所以昂貴，是因為被賦予了昂貴的社會意義。凡勃倫的炫耀性消費，根本含義即在于此。

凡勃倫的炫耀性消費理論，絕不僅僅討論人們在消費物品時所產生的滿足感，從經濟學角度看，消費一件物品，除了從其使用價值獲得效用外，還能從其社會價值來獲得其他方面的滿足。如同上面說的，如果把愛馬仕包所賦予的社會含義去掉，那就是一個很普通的包而已，放在街邊小店也不起眼，但貼上愛馬仕獨有標志，放在燕莎這種高檔商場的專柜，地位突升。首先，昂貴的價格讓愛馬仕的消費群體必然是和財富相聯系：要么有錢，要么能讓有錢的人贈送，總之，當你擁有一個這樣的包，就意味著你能夠掌控一定的財富。當你挎上這樣一個包出現在公眾場合，等于是告訴其他人，你的背后是有財富支持的。顯然，買這樣的包不可能放在家里不給別人看，之所以購買，就是為了讓別人看的！這就是社會性。因此，消費絕不僅僅是一個純經濟行為。這是凡勃倫炫耀性消費理論的深刻之處。

當然，炫耀性消費不僅僅是為了炫耀財富。如果停留在這種認識上，也忒俗了。眾多愛馬仕擁有者聞此會強烈抗議。通常，在昂貴奢侈品的背后有著不同尋常的設計，或者更準確地說，有著不同尋常的人的設計，盡管這種設計其他普通設計師也可能做到。設計是容易模仿的。但設計的人是無法復制的。購買奢侈品的人未必看中設計本身，但肯定看中設計者。毫無疑問，由于設計者被定位在品位和藝術家這種光環之下，所以奢侈品背后的藝術性無疑就是這些品牌產品的高附加值。至于奢侈品消費者是否真獲得了消費之外的藝術感受，已經不重要了，也無法而知。

為什么要追求這些知名設計師的作品？很簡單，這是對自己品位的一種認同。購買了一件奢華包，或者服裝，就是認同設計師的藝術品位，而這種認同本身其實也是對自身品位的肯定。由此，你把自己納入到某種高品位的群體當中。顯然，這也是奢侈品所賦予的另一種社會含義，即人們通過消費來實現對精神境界的向往。

作為社會性的炫耀性消費，還有一個更重要的功能，那就是在同樣一類物品的消費當中，能夠實現相互認同。這一點很重要。如果你自己認同自己，也向其他人展示了你的偏好，但如果其他人不認同你，那么你的努力是缺乏意義的。當你挎著愛馬仕的包，擠公交車，自我感覺良好，但那和挎一個幾十塊錢的包有區別么？周圍的人即使識貨，多半也會認定你買的是假貨。一個買得起愛馬仕的人怎么會去擠公交車？所以，當你準備買這樣的包時，也就做好了進入高級社交場所的準備，因為在那里你會遇到很多與你偏好類似的人，大家都覺得看著對方順眼，都覺得大家是同類。物以類聚，大抵如此。

所以，所謂炫耀，不過是把某些物品（常見的就是奢侈品）當成一種信號，向社會發送，告訴社會中其他人，自己是這種地位、這種財富、這種品位以及這種偏好的人，如果認同自己，那就交往吧。于是圍繞某些物品的消費，就會形成一種社會群體、一種社會規范、甚至一種社會制度。這才是凡勃倫的思想本意。