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　　因行業(yè)內(nèi)的競爭十分激烈而帶來服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)基本常識(shí)。可偏偏在我國游戲行業(yè)，有競爭，產(chǎn)品有替代性，但就是不改進(jìn)服務(wù)。競爭沒有帶來消費(fèi)者福利的改進(jìn)，反而給消費(fèi)者帶來了福利的損失。這是為什么？

　　既然網(wǎng)絡(luò)外部性是所有網(wǎng)絡(luò)行業(yè)所固有的特性，那么就很難區(qū)分傳統(tǒng)的固網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。很多人驚奇地發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)通過打破空間限制，大大提高了人們的直接參與度。那么能不能說直接參與構(gòu)成了新經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征？恐怕不能。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，也在不斷地提高消費(fèi)者的參與率，甚至還有眾多體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新模式。所以，參與還不足以構(gòu)成新經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)區(qū)分。我們關(guān)注的是，消費(fèi)者同樣參與其中，在新經(jīng)濟(jì)中做了什么？在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中又做了什么？

　　假如你參與了最傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)，比如采摘。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過采摘的方式把產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者，相當(dāng)于一種直銷模式。但與通常意義上的直銷不同，采摘賦予了消費(fèi)者體驗(yàn)的功能，消費(fèi)者可在果園里品嘗，這種身臨其境的體驗(yàn)要比逛商場直觀得多，能起到更有效的激勵(lì)作用。消費(fèi)者直接參與的好處在于，降低了消費(fèi)環(huán)節(jié)的不確定性，而通常人們總是具有確定性偏好，不太喜歡不確定。采摘模式抓住了消費(fèi)者的這種心理特點(diǎn)。商家也正是認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者體驗(yàn)的巨大意義，才在各種商場及各類商品中都推出了體驗(yàn)環(huán)節(jié)，以強(qiáng)化消費(fèi)者的直觀感受，增加消費(fèi)環(huán)節(jié)的確定性。

　　假如你不參與這種最傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)，而是參與過去的新經(jīng)濟(jì)，也就是以固網(wǎng)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，雖然其中蘊(yùn)含著某種網(wǎng)絡(luò)外部性，但那主要是對(duì)商家而言的。對(duì)單個(gè)消費(fèi)者，似乎意義不大。比如高鐵，是不是因?yàn)橄M(fèi)者數(shù)量增加而變得更經(jīng)濟(jì)，單個(gè)消費(fèi)者是沒有感覺的。在這些網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中，體驗(yàn)反而少了，乘客直接感受著高鐵帶來的服務(wù)，要是你不滿意，最多發(fā)幾句牢騷而已。因?yàn)橐怨叹W(wǎng)為基礎(chǔ)的行業(yè)，壟斷是天生的，不會(huì)因?yàn)槟惴植鹁捅淮蚱啤Ｔ谝粋€(gè)特定區(qū)域內(nèi)，固網(wǎng)總是壟斷的，當(dāng)然就可通過獲取壟斷租金生活，而不用改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。你見過服務(wù)特別好的壟斷行業(yè)么？即便是美國這種經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體，壟斷行業(yè)也會(huì)給你看臉色的。服務(wù)質(zhì)量的高低和行業(yè)的競爭程度有關(guān)，與一個(gè)人的道德品質(zhì)倒是關(guān)系不大。我們不能指望壟斷行業(yè)的人通過提高道德品質(zhì)來改進(jìn)服務(wù)吧？

　　然后我們就發(fā)現(xiàn)，在以固網(wǎng)為基礎(chǔ)的行業(yè)中，消費(fèi)者的體驗(yàn)與否意義似乎也不大。所以，參與大概是不能作為新經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征的。那么，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)究竟改變了什么？有太多的論著在分析思考。我在此也沒必要重復(fù)這些真知灼見。我想說的是，互聯(lián)網(wǎng)和固網(wǎng)的差別在于，固網(wǎng)能產(chǎn)生自然壟斷，而互聯(lián)網(wǎng)則未必。這可能是一個(gè)很關(guān)鍵的因素。互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)然也需要安裝基礎(chǔ)，這個(gè)安裝基礎(chǔ)也具有自然壟斷特征。但在安裝基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)本身雖然具有外部性，但不一定產(chǎn)生自然壟斷。這是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低。比如游戲行業(yè)，我很容易從一款游戲換到另一款游戲，不會(huì)受限制。這點(diǎn)與固網(wǎng)時(shí)代不同。你從北京去上海，換個(gè)高鐵試試？就一個(gè)高鐵，這才叫壟斷。但一個(gè)游戲能做到這么霸氣么？當(dāng)然不可能。諸如游戲這類的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的普通消費(fèi)品類似，相互之間具有較強(qiáng)的替代性，因而行業(yè)內(nèi)的競爭就顯得十分激烈，相應(yīng)帶來的就是服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本常識(shí)。

　　可偏偏經(jīng)濟(jì)學(xué)出錯(cuò)了。如我之前在本欄反復(fù)講的，在我國游戲行業(yè)，有競爭，產(chǎn)品有替代性，但就是不改進(jìn)服務(wù)。這是為什么？至少我國的游戲行業(yè)的現(xiàn)狀不滿足經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，競爭沒有帶來消費(fèi)者福利的改進(jìn)，反而給消費(fèi)者帶來了福利的損失。這在傳統(tǒng)行業(yè)是不可思議的。假如你開一家餐館，服務(wù)很差，消費(fèi)者會(huì)來第二次么？因此，在傳統(tǒng)行業(yè)，競爭帶來了服務(wù)的改進(jìn)。而在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，這一基本規(guī)律失靈了。一個(gè)平臺(tái)就是不改進(jìn)服務(wù)，玩家照樣在上面玩得不亦樂乎。是玩家遲鈍還是玩家弱智？都不是。網(wǎng)絡(luò)游戲中玩家的轉(zhuǎn)換成本太低了，低到幾乎為0。你可以迅速從一款游戲轉(zhuǎn)到另一款游戲，也可以迅速從一個(gè)平臺(tái)換到另一個(gè)平臺(tái)。對(duì)玩家而言，因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本近似為零，所以并不在乎平臺(tái)和游戲的服務(wù)，高興就投點(diǎn)錢玩，不高興就當(dāng)個(gè)V1。反正都是打發(fā)時(shí)間。而對(duì)比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)換成本并不低。你好不容易出去吃頓飯，這里走走，那里看看，選定一家，坐下來還得點(diǎn)菜，所有這些都要花不少精力和時(shí)間。因此，當(dāng)你感覺餐館服務(wù)差時(shí)，會(huì)非常不爽。

　　可能你會(huì)疑問了：假如在游戲行業(yè)，你在一款游戲中投入了不少錢，此時(shí)轉(zhuǎn)換成本不就高了？這種看法是錯(cuò)的。你投入的都是沉沒成本，照標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，沉沒成本不影響短期決策。而轉(zhuǎn)換成本和你前期投入沒有關(guān)系。所以，你的轉(zhuǎn)換成本仍然很低。但是不是完全如此？也不盡然，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，存在一個(gè)沉沒成本效應(yīng)，你前期的投入會(huì)影響你現(xiàn)在的決策。因而，即便在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，假如游戲廠商和平臺(tái)都不顧及服務(wù)，最終玩家也會(huì)流失。

　　（作者系中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授）