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現(xiàn)在一些人把產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型單純地看成是向高大上轉(zhuǎn)變，殊不知同樣水平的企業(yè)，除了規(guī)模取勝，還有另一個(gè)辦法，就是以花樣取勝。不停推出新花樣的過(guò)程，就是企業(yè)的差異化策略。一個(gè)善于運(yùn)用差異化策略的企業(yè)，才可能成為長(zhǎng)壽企業(yè)。

生活總是有著莫名的玄妙。春節(jié)剛過(guò)，發(fā)現(xiàn)有什么不一樣的地方?jīng)]？很多年前，過(guò)年還是一副看似快活、卻不得不過(guò)的窘樣，年貨是最具代表性的了。上淘寶？上京東？那時(shí)候沒(méi)有哇，那時(shí)所謂年貨，除了一點(diǎn)花生瓜子，就是米糖。如果米糖有純芝麻做的芝麻糖，那就是奢侈品了。所謂拜年，也就是拎上一包麻酥糖，其實(shí)就是面粉和白糖做出來(lái)的玩意，實(shí)在不好吃。反正就千篇一律，一包麻酥糖從張三家拎到李四家，然后從李四家拎到王五家，如此這般循環(huán)。所以只要買(mǎi)上幾包就足夠周轉(zhuǎn)了。如果做上記號(hào)，說(shuō)不定最后還能流回到自己家。麻酥糖這種東西，沒(méi)什么花樣可言，反正商店里就買(mǎi)一種。一個(gè)地方有一個(gè)地方的產(chǎn)品，各不相干。等后來(lái)市場(chǎng)化了，商品開(kāi)始跨區(qū)流通，不同品牌的年貨就有了競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)過(guò)年還可以拎點(diǎn)別的東西。

年貨的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)也是非常頭疼的事。如果千篇一律地生產(chǎn)老產(chǎn)品，沒(méi)啥新意，想要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么價(jià)格足夠低，要么市場(chǎng)足夠牢固。市場(chǎng)牢固就只能通過(guò)地方保護(hù)了，但這也不是長(zhǎng)久之計(jì)。價(jià)格低可通過(guò)降低成本，其中關(guān)鍵在于提高生產(chǎn)規(guī)模，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。有了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)出越多，每件產(chǎn)品分?jǐn)偟某杀揪驮降停瑑r(jià)格就能夠越便宜。所以對(duì)于沒(méi)花樣的廠家而言，只有迅速上規(guī)模才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)道理不僅對(duì)年貨如此，對(duì)所有其他產(chǎn)品和服務(wù)也都是如此。越是低端產(chǎn)品的廠商，越有迅速擴(kuò)大規(guī)模的沖動(dòng)，因?yàn)橹挥猩弦?guī)模才是唯一增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的秘密武器。問(wèn)題在于，當(dāng)每個(gè)廠家都通過(guò)規(guī)模取勝時(shí)，行業(yè)供給總量就會(huì)迅速增加，給定需求的前提下，產(chǎn)品單價(jià)就會(huì)驟降，單位產(chǎn)品邊際利潤(rùn)率也會(huì)越來(lái)越薄，直到最后大家都沒(méi)有錢(qián)賺為止。怎么辦？只好熬著，就看誰(shuí)撐得住。但廠商都是有財(cái)務(wù)壓力的，現(xiàn)金流入沒(méi)有現(xiàn)金流出多，財(cái)務(wù)壓力就會(huì)上升，從而導(dǎo)致財(cái)務(wù)危機(jī)。在這種情況下，除非有外來(lái)現(xiàn)金流入，比如銀行貸款，比如政府補(bǔ)貼，否則企業(yè)難以生存。

現(xiàn)在企業(yè)都在叫稅負(fù)太重。從企業(yè)的角度講，也就是苦樂(lè)不均而已。有些企業(yè)稅負(fù)重，有些企業(yè)還稅負(fù)輕呢，為啥？靠政府輸血過(guò)日子唄。供給側(cè)改革難就難在斷奶，一些地方政府舍不得啊。道理都懂。企業(yè)一旦上了規(guī)模，雇員就多了，自然社會(huì)影響就大了。規(guī)模大的企業(yè)產(chǎn)值也大，一舉一動(dòng)都影響到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。所以，無(wú)論如何都得保住。這就是所謂的“大而不能倒”。低端企業(yè)有做大規(guī)模的沖動(dòng)，并不僅僅來(lái)自提高競(jìng)爭(zhēng)力，還有一個(gè)動(dòng)機(jī)，是增加自身在當(dāng)?shù)卣哪恐械姆至浚瑹o(wú)論如何，關(guān)閉一家小企業(yè)總比關(guān)閉一家大企業(yè)容易太多。只要自身做大了，想關(guān)閉都很難。難道就沒(méi)有別的路徑？一些人說(shuō)了，產(chǎn)業(yè)升級(jí)太漫長(zhǎng)，升級(jí)過(guò)程中的陣痛無(wú)法忍受。這都是不用腦子思考的結(jié)論。現(xiàn)在一些人把產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型單純地看成是向高大上轉(zhuǎn)變，殊不知同樣水平的企業(yè)，也不是無(wú)路可走，除了規(guī)模取勝，還有另一個(gè)辦法，就是以花樣取勝。為什么不在花樣上動(dòng)腦筋？

市場(chǎng)化改革剛開(kāi)始那會(huì)兒，農(nóng)村的年貨市場(chǎng)雖然還是那種麻酥糖的天下，但一些精明的廠家已開(kāi)始玩花樣了，比如做不同口味、不同包裝的麻酥糖，其實(shí)麻酥糖還是那個(gè)模樣，但換個(gè)馬甲還真受歡迎。這就是花樣取勝的道理。消費(fèi)者通常都有消費(fèi)疲勞，從心理上愿意嘗試一些新玩意兒，哪怕新瓶裝舊酒，也愿意掏腰包。一個(gè)常見(jiàn)的例子就是普藥。維生素系列之類(lèi)，原本是最普通的，可換個(gè)包裝、外形、名稱(chēng)，再搞點(diǎn)廣告，就變成了高級(jí)營(yíng)養(yǎng)品了，賣(mài)老貴了。其實(shí)想想看，還不就是本來(lái)的維生素系列么？有一種乘暈寧，就是普通的暈車(chē)藥，非常便宜，可換了包裝和名字，價(jià)格翻了十幾倍。這就是花樣競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。你說(shuō)這種換湯不換藥的事兒好不好？似乎不好，但似乎也好。如果大家都換花樣了，競(jìng)爭(zhēng)自然也就激烈，產(chǎn)品價(jià)格自然又會(huì)隨之下降。產(chǎn)品價(jià)格虛高的原因，一方面在于市場(chǎng)規(guī)范程度不夠，但另一方面還不是因?yàn)閯?dòng)腦筋的廠商太少？

辦年貨的時(shí)候，北京的很多家庭相互走訪，都喜歡帶上個(gè)京八件，就是老字號(hào)稻香村的八種糕點(diǎn)。可能你會(huì)覺(jué)得，如今誰(shuí)還吃老式糕點(diǎn)？我們可以這么推斷，假如這類(lèi)老式糕點(diǎn)不好吃，只是作為拜年禮物，就好比我小時(shí)候常常見(jiàn)到的麻酥糖，那么平時(shí)就會(huì)看不到這種糕點(diǎn)的銷(xiāo)量。可恰恰相反，現(xiàn)在每次我去逛小區(qū)邊上的稻香村，總會(huì)看到有不少人在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)糕點(diǎn)。這說(shuō)明老式糕點(diǎn)不僅具有節(jié)假日的符號(hào)意義，也有作為美食的品嘗意義。我也會(huì)吃點(diǎn)這類(lèi)糕點(diǎn)，口感的確不錯(cuò)，雖然不是每種我都愛(ài)吃，但其中一些還是合口味的。我問(wèn)過(guò)一些老人，雖然老式糕點(diǎn)的內(nèi)容、名稱(chēng)和形狀沒(méi)有大改，但外形上還是有調(diào)整的，更符合今天的人們的審美；口感上也是有改進(jìn)的，更符合今天的口味要求。也就是說(shuō)，即便老字號(hào)，也不是僅依賴(lài)數(shù)量取勝，同樣得重視花樣競(jìng)爭(zhēng)。這種不停地推出新花樣的過(guò)程，其實(shí)就是企業(yè)的差異化策略，而善于運(yùn)用差異化策略，才有可能成為長(zhǎng)壽企業(yè)。

想想看，稻香村這樣的企業(yè)為何就沒(méi)有供給側(cè)問(wèn)題？

（作者系中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授）

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