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平價時尚不可擋：CHANEL與H&M“聯姻”征戰

中國人民大學經濟學院黃衛平教授在不久前一個論壇上提出一個觀點，他認為，當我們還在孜孜以求地試圖打造世界級品牌的時候，國際時尚已經悄然發生了變化，品牌大眾化的趨勢越來越明顯。這篇文章來源于紡織資源,請各位網友直接在瀏覽器中直接輸入紡織資源查看。

　　其實，對這一趨勢最敏感的應該是身處其中的奢侈品牌本身。Armani幾年前就推出一個主要面對青年消費者的低端品牌Armani Exchange，而女裝界執牛耳的CHANEL設計師卡爾·拉格菲爾德，則親自“屈尊”為大眾時尚品牌H&M捉刀。

　　H&M設計師工作的地方叫“白房子”，位于瑞典斯德哥爾摩市中心一棟謙卑的磚塊大樓里，很大，能裝下100多人，其實也確實有這么多人，幾乎囊括了全瑞典成熟的老設計師與嶄露頭角的新銳。不在倫敦的跳蚤市場溜達或巴黎的布料集市挑揀時，瑪格麗塔·范·登·博施會在這兒坐陣，統領這一大幫子人，為H&M編織那種平價的時尚夢。

　　這位有一點點胖，說話非常輕柔的媽媽級人物從1987年就擔任H&M的設計師，起先她就是個買手，從東南亞的代理商手里接過些廉價貨色，雜亂無章地擺到店里，后來她組建了一支設計團隊，開始推出只此一家的產品。自始至終，這家服裝公司灌輸給她的價值觀都沒有變：販賣又便宜又好的時尚。

　　這是一種樸素的小生意人觀點，沒有叫人生厭的吹噓賣弄，也缺乏膨脹的偉大和危險的熱情。可在這個行當，“小人物”總是不被重視，最開始H&M被當成GAP或OLDNAVY這種廉價街頭品牌的同伙，沒錢的年輕人擁抱它，隨著財富的增長與品位的提升，他們終將拋棄它；之后H&M又因為緊跟潮流更新快速被納入“快時尚”這一支，它們的別名還包括“模仿者”與“跟屁蟲”。可瑪格麗塔始終堅信H&M不同于其他，她既有非常現實的目標：“為了更多人，為了更有趣”，也有似乎不切實際的理想：“我們要與頂極品牌站在同一起跑線上。”

　　2004年6月，這個理想因為一個大人物的加入成為現實。CHANEL的設計師卡爾·拉格菲爾德宣布為H&M設計30款服裝。這種高端與低端的聯合并不新鮮，2003年紐約的艾薩克·麥茲拉西，一位成衣能賣到4萬多美元的設計師，為品牌Target推出了只要20多美元的平價女裝和配飾系列，被當作“設計師聯姻”的開創者。那次合作說不上多成功，卻也引起關注，瑪格麗塔也開始為H&M尋找這樣一個人：“我們考慮過很多設計師，卡爾·拉格菲爾德當然也在列表上。我們一位藝術總監說他私下里認識卡爾，可以去問問他，我們當然毫不遲疑地說好。之后卡爾就同意了!這簡直令人發抖，但后來的合作極端順利。”

　　這30款衣服包括售價49.9美元的褶皺絲綢上衣，99.9美元的小黑裙，129.9美元的晚裝夾克，比起H&M一、兩百元人民幣的常規價格，那是貴了，可比起動輒上萬的香奈兒，簡直像撿的。這一系列在當時H&M全球500多家店鋪(共有店面1100多家)限量發售，不再復制，被稱為“大眾限量”。H&M對設計沒有限定，除了一條：“非香奈兒”。卡爾·拉格菲爾德自稱這次聯姻的產物“既非經典，也非潮流，而是種無人能及的風格”。他說他始終迷戀著H&M，當下的時尚就是買香奈兒的人也會逛逛H&M店，“世界不再一分為二，而是合二為一”。雖然說得很玄虛，人們還是領會了卡爾·拉格菲爾德這個名字所代表的精神，看清了價簽上的數字，發售當天就瘋搶一空。H&M在這次合作中收獲了什么？一件掛著59美元價簽由“時尚大帝”設計的男式夾克。卡爾·拉格菲爾德自己都忍不住夸贊“超凡脫俗!”，他穿著這件衣服曝了好幾次光，聲稱就是比這貴上10倍的也不如這件好。

　　“一個點子如果不能復制，那就不是好點子。”這是瑪格麗塔對首次“設計師聯姻”的總結，也意味著一種開始，2004年后，這種模式成為H&M每年一度的招牌菜。先后與斯黛拉·麥卡特尼，Viktor&Rolf，羅伯特·卡瓦利，以及川久保玲合作。今年，川久保玲為H&M設計的圓點衣和不對稱剪裁，在東京店鋪引發了混亂的瘋搶，上海H&M店里的幾件也在10分鐘之內賣光。斯黛拉·麥卡特尼曾經說，之所以選擇H&M，是為了滿足那些喜歡她，卻買不起她衣服的人們。瑪格麗塔從H&M的角度做出回應：“我們受到知名設計師青睞的秘訣，是顧客群更廣泛。”2008年11月，H&M又宣布了2009年的合作對象：英國設計師馬修·威廉姆森。

　　這些被奉為藝術家的設計師們也明白，要販賣產品，還是得接觸人民。可如果只消用1/10的價錢就可以買到這些產品，那如白雪般高貴，視普羅大眾為草芥的時尚夢想到底值多少錢？知名設計師的昂貴也不是什么秘密：用最好的布料，在最貴的國家比如法國生產，只做極少的數量，在考究的租金很高的店鋪內陳列，做起廣告搞起公關來就像沒有明天。

　　卡爾·拉格菲爾德認為：“貴的和不貴的在本質上沒有區別。”H&M的“不貴”卻像個秘密一樣被營銷學專家們反復討論。1947年這是個叫做“Hennes”(瑞典語中“她”的意思)的女裝品牌，與男裝線“Mauritz”合并后成為“H&M”。總裁斯特芬·帕森至今也沒忘了品牌1967年第一次海外擴張的場面，那家店開在倫敦，這位創始人的兒子當時29歲，他拿著一摞ABBA的唱片在街道上招攬誘導顧客。這件小事總是出現在宣講H&M企業文化的開頭，它意味著事畢躬親、勤儉持家。

　　瑪格麗塔所帶領的設計團隊像對待容易腐爛的水果一樣對待H&M，保持新鮮、流動。她管這個叫“閃電轉速”：一件衣服從設計到出現在店面只要20天，全球超過1000家店鋪每天都在更新(比這更快的只有西班牙品牌ZARA，但ZARA的售價要高30％–50％，店面數量少于H&M；GAP的同類周期需要一個月)。這些飛速呈現的產品有著模糊的邊界––看上去，似乎跟當季大牌發布的流行趨勢有些像嘛。但瑪格麗塔說抄襲是嚴厲禁止的，她的團隊總是像停不下來的螞蟻一樣在街頭、音樂會、影視劇等一切可能的地方尋找靈感，有時候，他們甚至不相信T臺。還有著另外一些禁忌：產品絕不允許出現性字眼，絕不過分前衛。“只有被大多數人所接受，才是真正的時尚。”

　　在擴張初期，H&M曾經犯過選址錯誤，選擇郊區的工廠店，與廉價品牌比鄰，但迅速轉變了策略，全球店面全部坐落于繁華商業區，紐約第五大道、芝加哥密歇根大道、香港九龍、上海淮海路……對面，經常正是香奈兒。做廣告的錢也沒少花，凱特·摩絲、麥當娜都曾是代言人，但這些產品本質之外的花銷并沒有轉嫁到產品的價格上。這種聰明卻難拿的策略卓而不群，既讓大眾接受，又準確抓住了自詡清高的精英們感到顫栗的要點，拉攏他們。于是有了高低混雜的形象：2007年H&M中國首家旗艦店在上海開幕，這座城市仿佛也因此變得不同，一下飛機，出租車后座上的小電視屏幕就開始播放H&M制作的電視時尚節目，《欲望都市》服裝指導“紅發老太”帕特利夏·菲爾德正在那兒闡述當季流行趨勢搭配法則，好象你抵達的是紐約，車子轉進城中弄堂，穿著拖鞋排隊買路邊攤生煎的年輕姑娘，手里正有一只白底紅色H&M大字的手提袋。這一景象也讓很多市場分析師感到困惑，照這種玩兒法，H&M的生產成本控制得再低也很難賺錢，“除非工廠在火星上”。

　　2008年最后一季度的財務報告顯示，受金融風暴影響，H&M的利潤增長速度有所減緩，但仍在增長。 而2009年財務報告顯示，H&M的利潤增長速度有很大的增長趨勢。