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商業(yè)模式所帶來的附加值的增加，往往容易被經(jīng)濟(jì)學(xué)家忽視。現(xiàn)實證明，千萬不要過于糾結(jié)信息不對稱這樣的問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)家應(yīng)該有更寬廣的視野，進(jìn)而更準(zhǔn)確地認(rèn)識現(xiàn)實世界。

老家的地原本種些稻谷，山里沒法大規(guī)模種植，成本高，經(jīng)濟(jì)效益自然就不好。隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，進(jìn)城的人越來越多，對蔬菜的需求自然就大了。于是，很多人就不再種稻谷，轉(zhuǎn)而開始種菜。剛開始涉足新領(lǐng)域，有點不適應(yīng)。農(nóng)民總是本分的，期望精致地耕種，能種出新鮮的蔬菜，賣個好價錢。可誰知進(jìn)入市場后，就傻眼了。種菜的人發(fā)現(xiàn)，買菜的人似乎更關(guān)注外觀，比如好看不好看？當(dāng)然新鮮是肯定的，畢竟剛從地里摘出來。就這好看與否不好說。蔬菜愛長蟲子，如果自然生長，合理使用農(nóng)藥和肥料，長相就沒那么好看。如果想追求外表長相，就得經(jīng)常用藥，那會導(dǎo)致較多的農(nóng)藥殘留。這就有個如何權(quán)衡的問題了。

城里買菜的人大多不懂蔬菜生產(chǎn)規(guī)律，更談不上了解蔬菜生長過程。把買菜視同買衣服，是很多消費者的共性。新鮮度容易判斷，農(nóng)藥殘留則不好判斷。把蔬菜擺在攤位上，嬌艷欲滴的外表容易吸引消費者，農(nóng)戶就會設(shè)法讓蔬菜變得美貌。以貌取人，恐怕是人之通病。而老老實實做生意的，未必受顧客待見。經(jīng)濟(jì)學(xué)家說，這叫信息不對稱，問題在于很多交易中信息沒法對稱，不對稱是常態(tài)。至于這種信息不對稱是否會帶來負(fù)面后果，還得看交易雙方的偏好。假如消費者不以貌取人，那么信息不對稱或許就不會造成嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)；假如消費者普遍以貌取人，就很可能自食其果。問題在于，能否找到一種兩全之策？當(dāng)然可以找到。比如現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中嚴(yán)格的質(zhì)量管控和細(xì)密的技術(shù)指導(dǎo)，就能在確保蔬菜產(chǎn)品和品質(zhì)的前提下，還能保持不錯的外表。困難的是，對于山區(qū)農(nóng)戶來說，沒有條件做到規(guī)模化的生產(chǎn)經(jīng)營，所以始終面對一個兩難權(quán)衡。

是農(nóng)戶心地不善良？非也。農(nóng)戶種菜是為了掙錢。要掙錢就得滿足消費者的需求，適銷對路才行。如果消費者以貌取人，那么這種偏好就會激勵農(nóng)戶生產(chǎn)貌美的蔬菜。交易原本就是雙方自愿的，各自偏好滿足，利益最大化目標(biāo)達(dá)成。不妨去超市觀察一下，很多顧客確實都是以貌取物，挑選水果蔬菜時特別看重色澤光鮮。既然有這種需求，農(nóng)戶自然就會迎合。許多農(nóng)戶種菜時，自己吃的和拿出去賣的是分開的，并非農(nóng)戶故意所為，而是農(nóng)戶把自己吃的那些蔬菜拿去賣，沒人要啊！

消費者如此以貌取物，也并非幼稚，只是對以貌取物的后果認(rèn)知不足而已。通常認(rèn)為，只要用清水浸泡，或者用某些洗滌劑，或者開水焯，或者別的什么方式，能把農(nóng)藥殘留降低到最小狀態(tài)。假如這些方法確實管用，消費者就會在主觀上認(rèn)為，農(nóng)藥殘留是很容易解決的問題，也就不需要太在意。在這種心理作用下，既然好看的蔬菜和不好看的蔬菜后果差異不大，那還不如買好看的蔬菜。買菜時的以貌取人，無非就是通過購買物品的外表之美給自身帶來愉悅感，一種心理滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把決策的目標(biāo)定位在效用上，選擇是為了效用最大化，這是有道理的。不然，怎么會有那么多人會以貌取物？

隨著許多科學(xué)知識的普及，人們慢慢認(rèn)識到，有些蔬菜之所以色澤光鮮，是因為用了一些藥，也就是經(jīng)過美容了。美容過的東西看著好，但不真實。隨時間的推移，消費者掌握的知識逐步增多，偏好就會發(fā)生逆轉(zhuǎn)。原先只追求外觀，現(xiàn)在更考慮品質(zhì)。于是，一些農(nóng)戶為了迎合消費者的偏好變化，推出了農(nóng)家樂、體驗消費等等，讓消費者參與其中，這就解決了過去的兩難困境。消費者通過參與蔬菜的種植過程，可以弱化信息不對稱，并提高判斷蔬菜優(yōu)劣的認(rèn)知水平。而農(nóng)戶通過引入消費者參與，則可以建立長期的交易關(guān)系，獲得較為穩(wěn)定的需求。不過，這個時候也會出現(xiàn)一種常被教科書漏掉的“異象”。一般來說，信息不對稱會產(chǎn)生信息租，從而導(dǎo)致價格上漲。信息不對稱越嚴(yán)重，價格上漲越多。多余的部分就是信息租。那么，據(jù)此可以推斷，假如信息不對稱弱化了，信息租金就會耗散，價格就會下降。

然而，從現(xiàn)實中觀察到的事實是，隨著消費者參與蔬菜的生產(chǎn)過程，實際上蔬菜的價格不僅沒有降低，反而可能會上漲。也就是說，蔬菜的價格并沒有因為信息不對稱的弱化而下降。信息不對稱弱化，信息租金肯定會耗散，因為這部分是消費者的得利。即使這部分得利由消費者和農(nóng)戶共享，蔬菜價格仍然還是會下降一些的。那么，在這種條件下蔬菜價格上漲該怎么解釋呢？難道經(jīng)濟(jì)學(xué)錯了？其實不然，前面的邏輯是建立在假定其他條件不變的情況下的。在農(nóng)戶推出新的商業(yè)模式的時候，不僅僅信息不對稱弱化了，更重要的是，消費者認(rèn)為蔬菜的質(zhì)量上升了。消費者對更高品質(zhì)的蔬菜支付更高的價格，這個價格包含了耗散的信息租金，讓農(nóng)戶獲得了雙重的收益增進(jìn)。這種商業(yè)模式所帶來的附加值的增加，往往容易被經(jīng)濟(jì)學(xué)家忽視，也容易被農(nóng)戶所忽視。

所以，千萬不要過于糾結(jié)信息不對稱這樣的問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)家應(yīng)該有更寬廣的視野，進(jìn)而更準(zhǔn)確地認(rèn)識現(xiàn)實世界。